En la sociedad actual, no se puede entender la política sin la intervención de la comunicación, en general, y de los medios de comunicación, en particular.
Los medios de comunicación colectiva son los nuevos campos de batalla donde se disputa el poder. En la confrontación cuerpo a cuerpo, el arma de los políticos: la comunicación.
México no ha estado exime de estos cambios. Precisa destacar tres.
I
Desde principios de los noventa, la presidencia de la República impulsó la modernización de la comunicación gubernamental generada en su seno, a través de la selección de mensajes, medios y auditorios, basada en estudios de opinión.
Sin embargo, como lo advierte José Carreño Carlón, encargado del área de comunicación durante los dos últimos tercios de la presidencia de Carlos Salinas de Gortari, “los políticos mexicanos no saben leer encuestas”.
Básicamente, porque hay un malentendido. Los datos arrojados por el sondeo de opinión del momento no son ni remotamente los únicos pasos a seguir. La razón: la opinión pública es volátil, caprichosa. La respuesta de hoy puede no ser la misma mañana.
Se equivoca el funcionario público que diseña su estrategia de comunicación política parado exclusivamente en el pantanoso suelo de las respuestas de una encuesta, que necesariamente cambiarán.
Las encuestas son herramientas. Eso: instrumentos estratégicos para confeccionar mensajes precisos destinados a audiencias determinadas. Gracias a los estudios demoscópicos se ubican segmentos del mercado político a los que se quiere llegar.
Identificar sus creencias, temores y anhelos, permite al actor político, que ejerce el poder o aspira hacerlo, elaborar mensajes mejor conectados con su proyecto de gobierno.
Los sondeos sirven para trabajar con ellos. Incluso para constituir nuevas percepciones de paradigmas que atan un país. No para erigirlos oráculo de Delfos de la modernidad.
II
La correlación de fuerzas entre los poderes político y mediático ha cambiado. En este sentido: hasta antes de los años noventa, en México los medios de comunicación dependían del poder político; en los últimos tres lustros, la situación se invirtió: los políticos dependen crecientemente de los medios.
Adicionalmente, los cambios perpetrados en las instituciones políticas y su funcionamiento han generado huecos, ocupados espontánea y expeditamente por los medios de comunicación.
Una objeción: los medios no están preparados, pensados, ni diseñados para cumplir las funciones que les reclaman, tampoco sus correspondientes responsabilidades.
Aún más, es posible hablar de suplantación de las decisiones políticas por parte de los medios de comunicación. Se arrogan el derecho de asumirse tribunales paralelos: el medio declara culpables antes que un juez lo determine. Fallo simbólico difícil de remontar.
La razón de este comportamiento: “Tuvimos hasta hace muy poco un poder político altamente cohesionado, frente a un poder mediático altamente fragmentado”. Hoy vivimos lo contrario. Un poder político dramática, peligrosamente fragmentado, frente a un poder mediático monolítico.
III
La vara que permite medir la eficiencia del poder presidencial tiene un nombre: comunicación política.
En tres términos: qué capacidad tiene la comunicación presidencial para contribuir en la construcción de coaliciones a fin de llevar a buen puerto el programa de gobierno; si tuvieron éxito tales acuerdos; y si al término del mandato, el electorado refrenda su respaldo al partido gobernante.
¿Cómo se construye una estrategia exitosa de comunicación política? Con congruencia en el mensaje. Saber qué se quiere hacer y qué no. Y evitar la campaña permanente: en la contienda electoral, divides, buscas diferenciarte; en el ejercicio de gobierno, lo opuesto: sumas, anhelas cohesión.
En México, los actores políticos no funcionan bajo esta lógica de comunicación política. Las heridas abiertas durante la campaña electoral continúan sin cicatrizar. Incluso, se infectan al paso de los días. No supuran. El 1 de septiembre así se mostró. El primer día de diciembre, en la toma de protesta presidencial, se demostrará.
Calderón sembró odio, ¿cosechará rencor? He aquí el reto toral del nuevo gobierno. Terminada la reyerta electoral, continuar la política por otros cauces: los comunicativos. Ganar los acuerdos y las coaliciones por medio de la comunicación.
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El periodista Jorge Fernández Menéndez entrevistó al doctor José Carreño Carlón. En el contexto de los párrafos anteriores versó la conversación. Se puede o no estar de acuerdo con las posiciones políticas de José Carreño, mas es improcedente escatimar un ápice su trayectoria periodística, experiencia académica, dominio teórico y desempeño profesional en el ámbito de la comunicación política.
Aquí el video de la entrevista.
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