O la importancia de
la estrategia y la comunicación en una campaña política
No podía ser de
otra forma. Los autores de El
arte de la guerra electoral hacen gala de su oficio con la puesta en
venta de la segunda edición de su libro: definen claramente el timing de su lanzamiento (2012, año
netamente electoral), irrumpen en el escenario con una distribución agresiva
(están presentes en todo tipo de puntos de venta de libros) y refuerzan su
posicionamiento en el ámbito de la consultoría política (dando a conocer
algunos de los proyectos en los que han participado).
Aún más: agregan
a esta segunda edición un doble aderezo con el prólogo del Doctor Rubén Aguilar
Valenzuela, quien fuera vocero presidencial en el último tramo de la
administración de Vicente Fox, y una nueva introducción.
El prólogo. Antes de entrar en materia,
vale la pena advertir que Aguilar Valenzuela se equivoca al afirmar que El arte… es un manual “…que indica cómo
se deben hacer las cosas”. Y resbala nuevamente cuando agrega: “Si uno sigue
sus instrucciones, puede obtener lo que se propone”; ganar una elección se
entiende. Y es que el subtítulo así como el Epílogo del texto lo contradicen.
El subtítulo
reza: “Guía esencial para entender cómo funciona una campaña política”; es
decir, el libro ayuda a comprender el reto que entraña realizar una campaña
electoral, pero en ningún momento es una guía “precisa y detallada” de los
lineamientos a seguir para confeccionar una campaña; antes bien es un cúmulo de
consejos y lecciones arrojados por casos prácticos a partir de los cuales se desprenden
aciertos y errores que otros han cometido en diferentes latitudes y contextos
dentro y fuera del país, pero nunca una guía sobre cómo diseñar, operar y
ejecutar una campaña.
Por su parte, el
Epílogo advierte tajantemente que lo aprendido en las 200 páginas previas se
debe olvidar, ya que “todo está por hacerse en cada nueva campaña, porque cada
una es diferente”. En otro orden de ideas, no existen recetas aplicables a
todas las campañas sino líneas generales a seguir con particularidades por
construir.
También yerra al
señalar: “La bibliografía sobre el tema sigue siendo escasa”. Los autores le
enmiendan la plana al final del libro: “…no hay nada nuevo y hay mucho material
para estudiar sobre campañas”.
Quiénes son. Dos “verdaderos
profesionales” de la consultoría política, con más de 10 años diseñando y
operando estrategias para campañas electorales en México, Centro y Sudamérica,
que no forman parte de la jauría de charlatanes que venden espejos a candidatos.
Para afirmar lo
anterior basta un botón: la mayoría de los consultores presumen sus campañas
ganadoras, Trad e Ibinarriaga incluyen en su libro no sólo las que han ganado, también, describen y
analizan algunas que han perdido. Incluso tienen la delicadeza de hacer
referencia a la primera firma que formaron junto con Carlos Mandujano hasta
marzo de 2011: Cuarto de Guerra S.C. Actualmente, dirigen el Instituto de Artes y Oficios para la
Comunicación Estratégica S.C.
Son, además, dos
consultores que están convencidos de al menos tres premisas con un mismo
asidero: la metodología. 1) El método es fundamental para el desarrollo del
talento. 2) Un consultor sin una referencia metodológica básica corre el riesgo
de ser un charlatán. 3) La comunicación política es un oficio que se guía por
criterios metodológicos, no ideológicos.
Qué han hecho. Entre 2008 y 2011, han
participado en más de 35 procesos electorales. Para ejemplificar y aterrizar
cada uno de los capítulos de El arte de
la guerra electoral, echan mano de seis campañas, a saber: Rafael Correa
(Ecuador, 2006); Leonel Godoy (Michoacán, 2007), José Calzada (Querétaro,
2009); Xóchitl Gálvez (Hidalgo, 2010); Miguel Ángel Yunes Linares (Veracruz,
2010); y, Rubén Moreira (Coahuila, 2011) –las dos últimas las llevaron a cabo
ya como El Instituto...
Cada uno de los
procesos analizados arroja lecciones fundamentales para el diseño, operación y
supervisión de una campaña electoral, independientemente del capítulo en que
esté incluido.
En el caso de la
elección presidencial de Ecuador (2006), en la que resultó ganador Rafael Correa, destaca la importancia de
haber instalado un cuarto de guerra que “pudiera dar seguimiento a la campaña
día a día y reaccionar ante la coyuntura”, así como el hecho “de poner en el
centro de la campaña la estrategia” a fin de que aquel, el cuarto de guerra,
fuera más rentable contando con “una visión estratégica”.
El actual
presidente ecuatoriano ganó la primera vuelta presidencial anteponiendo la
estrategia por encima de cualquier plan o táctica. El planteamiento estratégico
consistió en “articular un cambio con rumbo, frente a la partidocracia en la
que las cosas seguirían igual (…de mal) que como estaban”. El mensaje de Correa
obtuvo carta de naturalización ciudadana por el origen no partidista del
candidato, quien al ser el outsider
de la contienda pudo “establecer una diferenciación creíble…frente a los otros
tres contrincantes que…podrían caer en la etiqueta de políticos y partidocracia”.
La aparente
debilidad organizativa y estructural de la campaña de Correa –no contaba con la
maquinaria partidista de ninguna organización política- se convirtió en una
fortaleza, pues no tuvo ataduras políticas que le impidieran avanzar y tejer
una gran alianza ciudadana.
En la segunda
vuelta, la instrumentación de un conjunto de tácticas electorales (blindaje de
su personalidad, suavización de sus rasgos, presentación “los tangibles del
cambio”, discurso positivo y denuncia de ataques e irregularidades) permitió a
Rafael Correa convertirse en presidente de Ecuador.
En la campaña a
Gobernador de Michoacán en 2007, Leonel
Godoy privilegió “la tierra sobre el aire” y “la política sobre el
marketing”. Le dedicó tiempo, dinero y esfuerzo a fortalecer su estructura de
movilización, blindar el ejército electoral y amarrar acuerdos con liderazgos
locales y regionales, a más de tejer alianzas con distintas fuerzas políticas y
electorales (“una semana antes de la elección, el candidato del Partido Verde
renunció a su candidatura, endosándosela al candidato del PRD”).
La estrategia
del ahora ex Gobernador de Michoacán se centró en blindarse con “juego limpio” frente a la campaña negra
del PAN; y en comunicar que votar por él era votar por un Michoacán mejor, a
partir de hacer posible una agenda de desarrollo económico que pusiera el
trabajo en el centro de la acción del gobierno.
Aunado a la
estrategia descrita, para el triunfo resultó determinante la disciplina del
candidato, la entonces todavía saludable imagen del PRD en el estado y la buena
evaluación del gobernador saliente Lázaro Cárdenas Batel.
La estrategia de
Pepe Calzada, candidato del PRI a la
gubernatura de Querétaro en 2009, se enfocó a la economía en el contexto de la
crisis internacional, la polarización de candidatos no de “marcas” y la
convocatoria a los queretanos a volver a creer en sí mismos y salir a votar por
un cambio seguro.
Tácticamente sobresale
la apuesta realizada a favor de la
campaña en Internet, entendiendo a ésta no como un vehículo de comunicación
más sino un espacio de interacción entre el candidato y los electores jóvenes,
que representaban al 30 por ciento del electorado.
La campaña en la
red fue dirigida por un grupo de jóvenes y la enfocaron a transmitir un mensaje
ciudadano y apartidista con el slogan “Un Querétaro sin colores”, promoviendo
la producción de información por parte de los propios simpatizantes.
La lección a
tomar en cuenta de la campaña online del
actual gobernador de Querétaro tiene tres vertientes que muchos candidatos,
equipos y asesores pasan por alto. Por un lado, entender que “la actividad de
Internet y redes sociales...-entendida como una táctica, un brazo de
comunicación de la campaña-, se desprendía de la estrategia general de
comunicación. Por otro, generar piezas comunicativas diseñadas exclusivamente
para Internet. Y finalmente, articular a los simpatizantes en la red para pasar
de lo virtual a la calle, “mediante el registro de simpatizantes”.
En 2010, en
Hidalgo, la campaña de Xóchitl Gálvez
en la búsqueda por la gubernatura de Hidalgo arrancó con una desventaja de más
de 30 puntos en la intención de voto, creció más de 10 y perdió la elección
oficialmente por cinco de diferencia. La estrategia tuvo dos pilares: “primero,
indignar a los hidalguenses…; y segundo, construir un movimiento ciudadano y
empoderarlo para transformar dicha realidad en las urnas”.
Éste es uno de
esos procesos de los que se dice que un candidato ganó la campaña pero perdió
la elección. La expresión alude a aquellas campañas que logran penetrar en el
ánimo de la gente, pero que por diversos factores que entran en juego sobre
todo el día de la elección pierden la votación.
Y la perdió no
sólo por las condiciones inequitativas de competencia que registran los autores
(instituto electoral no independiente, medios de comunicación cooptados, organizaciones
partidistas desarticuladas, falta de recursos financieros, aparato de estado en
contra), sino por la falta de prevención para evitar “el ataque de la última
jornada en contra de nuestro equipo de defensa del voto” y por la decisión de
Xóchitl Gálvez de jugar sólo con el dinero público recibido para hacer campaña.
Esa falta de
prevención provocó que, como reconocen los propios Trad e Ibinarriaga, ni la
candidata y su equipo ni sus consultores tengan “forma de saber si ganamos o
perdimos la elección”, debido a que “no logramos reunir las actas necesarias
para comprobar si lo que dice el instituto electoral es verdad o mentira”. Y la
decisión de la candidata de competir únicamente con el dinero público de la
campaña pasó por alto lo que los autores sentencian en la página 113: “Con más
recursos se obtienen más votos”.
En Veracruz los
autores vivieron un proceso similar al de Hidalgo. Por ello, aseveran que en
aquella también: “Ganamos la campaña…aunque el resultado oficial haya sido que
perdimos la elección”.
La estrategia de
campaña del candidato del PAN, Miguel
Ángel Yunes Linares, se enfocó en contrastar capacidad y experiencia frente
al abanderado del PRI, Javier Duarte; en promover el voto de la mayoría de los
veracruzanos a favor de un cambio que “mejoraría sus condiciones de vida”; y en
recordar a los electores que el candidato priísta no era Fidel Herrera, la
clave estribaba en “no meter en la contienda al gobernador” y hacer de la
elección un “plebiscito entre Yunes y Duarte”.
La campaña de
Yunes giró en torno al tema del estilo de liderazgo, no sólo estratégica sino
personalmente. Los consultores reconocen un error en este sentido: “…el
verdadero jefe de la campaña fue el candidato. Yunes no sólo revisaba y
modificaba la agenda, sino que también leía los boletines de prensa,
seleccionaba las fotos que se enviaban a cada periódico, así como los clips de
audio y de imagen que se entregaban a las estaciones de radio y a los canales
de televisión…”. El resultado: un “equipo mutilado y en espera de que él
tomara, e incluso instrumentara, todas las decisiones”.
Tres factores
más jugaron en contra de las aspiraciones del candidato panista. Primero, la
división de la oposición “impidió consolidar una opción mayoritaria por el
cambio”. Segundo, la “campaña negra” en contra de Yunes, cuyo impacto es
minimizado por los autores a la luz de los resultados “ya que la amplia
diferencia…entre Duarte y Yunes se reducía cada día”. Y, tercero, el día de la
jornada electoral plagado de irregularidades; “incluso el programa preliminar
de resultados electorales se ‘cayó’ cuando Yunes iba arriba, y volvió a ‘subir’
a la página oficial del Instituto Electoral Veracruzano ya con una ventaja
favorable para Duarte”.
Roberto Trad y
José Adolfo Ibinarriaga fueron los estrategas de la campaña de Rubén Moreira,
hermano del hoy defenestrado ex presidente nacional del PRI. La campaña por la
gubernatura representaba por lo menos dos retos: “darle poco a poco su lugar”
al candidato y legitimar en las urnas el programa de gobierno. La estrategia:
“convocar a los ciudadanos a dar el siguiente paso en la historia de Coahuila,
cosechando lo que se había sembrado durante los años anteriores”, bajo el lema “Más Moreira, Mejor Coahuila”.
Las lecciones de
este proceso electoral provienen principalmente de los errores cometidos por la
oposición. El PAN no entendió el ánimo de la gente y decidió hacer de la
elección un referéndum a los Moreira, haciendo de la frase “Di no al hermano”
la columna vertebral de su campaña, lo que terminó por beneficiar al candidato
priísta, toda vez que “se polarizaron la posiciones y la mayoría de los electores
tomó partido por la marca que mejor representaba la continuidad del statu quo”. Guillermo Anaya, candidato
del PAN a la gubernatura, se dedicó a “golpetear” mientras que Rubén Moreira
hizo lo suyo: presentar propuestas “y organizar al PRI”.
El último tramo
de la campaña se destinó a estrechar el acercamiento del candidato con la
sociedad civil, recuperar simpatías priístas y tender puentes con distintos
actores y fuerzas políticas y sociales, incluidos el Presidente Felipe Calderón
y los alcaldes de oposición. Rubén Moreira, además, recordó a los ciudadanos
“el valor y la importancia del voto” remarcando un mensaje: “Con el PRI tu voto
sí cuenta”. El resultado: una participación ciudadana histórica de 64% y una
cifra récord de 720 000 votos para el candidato priísta.
Qué ofrecen. Roberto Trad y José Adolfo
Ibinarriaga, como consultores ofrecen dos cosas, y ambas están concatenadas,
según se desprende de su libro. Por un lado profesionalismo, y por otro un
método riguroso de trabajo, porque “un consultor sin una referencia
metodológica básica corre el riesgo de ser un charlatán”. Y esos pululan en el
ámbito de la consultoría política. Por ello, quienes nos dedicamos a este
oficio o profesión como prefieran llamarle, agradecemos que hayan cambiado su
forma de mirar el negocio y decidido apostarle al “desarrollo de conocimiento,
del método y de recursos humanos”.
A juzgar por lo
expuesto en El arte de la guerra
electoral, el método Ibinarriaga-Trad tiene cinco pilares. 1. La
estrategia: sólo existe una estrategia; lo demás son planes o tácticas que se
desprenden de la propia estrategia; 2. La comunicación positiva como base
fundamental de la campaña (la negativa debe ser fundamentada en el periodismo
de investigación o sus efectos se revierten); 3. El mensaje, el alma de la
campaña, debe activar las emociones de los electores antes que las razones; 4.
El cuarto de guerra es el control de mando por el que pasan todas las
decisiones de la campaña siempre filtradas por el tamiz de la estrategia
general de la campaña; y, 5. El ciudadano es la estrella de la elección, hay
que colocarlo en el centro de la campaña, todas las acciones están orientadas a
conquistar sus emociones y su voto, “son ellos quienes deciden el resultado de
una elección”, pensar que el elector no es inteligente es, por decir lo menos,
un error estratégico.
Una contradicción. El hecho de que un
consultor se comprometa con un proyecto, no debe obnubilar su perspectiva sobre
una campaña electoral. Existe una contradicción, o acaso una visión sesgada de
los autores, comparativamente hablando, con respecto a las campañas de Veracruz
e Hidalgo frente a la de Coahuila. Para Trad e Ibinarriaga, la primera “fue una
contienda a contracorriente”, “la campaña del PRI tuvo que exceder el tope de
gastos de campaña en la que el árbitro electoral quedó desdibujado y con poca
legitimidad; y aun así, con una maquinaria electoral apoyada desde el gobierno,
con una campaña negativa omnipresente y costosa, y con un presupuesto que
sobrepasó lo permitido, ganamos la campaña porque definimos el terreno y los
términos del debate”.
En el caso de la
segunda, la de Hidalgo, afirman que “las condiciones de competencia en Hidalgo
eran inequitativas, inciertas e injustas para la oposición […] Contra todo
estábamos preparados excepto para el ataque de la última jornada en contra de
nuestro equipo de defensa del voto”; “La noche de la elección se respiraba
coraje, tensión y tristeza. Sospechábamos que habíamos perdido, y sabíamos
dónde y cuándo nos equivocamos; pero la sensación de que nos habían hecho
trampa y de que habían utilizado todos los recursos disponibles para pandear la
mesa nos dejaba un sabor de boca mucho más amargo”.
Es altamente
probable que la mayoría de las irregularidades asentadas en ambos casos, hayan
tenido lugar también en la elección de gobernador en Coahuila. Pero en este
caso, los autores prefieren hablar de “el mejor PRI de México”, de defender la
herencia del poder entre hermanos desvirtuando las críticas argumentando que no
es ilegal (en efecto no lo es), sino “sólo es un asunto de moral pública”,
“mitos que heredamos del viejo régimen” y de “arreglos metainstitucionales
(que) sólo le restan competitividad al sistema político”. La vara con la que
miden la competitividad democrática en los tres estados, sin duda, no es la
misma.
Recomendación. Quienes hayan tenido la
oportunidad de haber leído la primera edición, coincidirán en que la segunda es
mucho mejor. La razón: la incorporación de estudios de caso al corpus del
texto. El libro vale no por lo que “teóricamente” aporta, sino por las
experiencias prácticas que presenta. Lo valioso del texto se halla en los
apartados finales de cada capítulo, en lo que las campañas de Rafael Correa,
Miguel Ángel Yunes, Xóchitl Gálvez, Leonel Godoy, Pepe Calzada y Rubén Moreira revelan.
No hay duda: El arte de la guerra
electoral está destinado a convertirse en un clásico de la literatura sobre
campañas electorales en México. Una referencia obligada.
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IBINARRIAGA,
José Adolfo y Roberto Trad Hasbun,
El arte de la
guerra electoral. Guía esencial para entender cómo funciona una campaña
política. Grijalbo, México, 2012.
