“En política triunfa quien pone la vela donde marca el viento,
y no quien pretende que el viento sople donde pone la vela”
Antonio Machado
El miércoles 24 de junio tuve un encuentro virtual con dos de mis mejores amigos, Fernando Mejorado y Javier Sánchez, ambos experimentados consultores. Nos reunimos a sana distancia para hablar de “Las tres caras de la nueva comunicación política”: la investigación, la comunicación y la operación política.
Javier habló de tres asuntos clave para la comunicación de toda candidata (o) a un puesto de elección popular en 2020, y de cara a las elecciones de 2021 en México.
- Entrar a la conversación de lo que se está hablando en los medios y las redes sociales, y no pretender que toda la conversación vaya de lo que al político le interesa. “Tienes que entrar y adaptarte al tema de conversación del momento”.
- Perder el miedo a molestar. En otros tiempos, buscábamos un político ideal, al que no le cayera mal a nadie, y ahora es al revés, ahora un candidato debe caerle mal a una parte de la población, porque si no, no va a llamar la atención. “Si cuando hablas, nadie se molesta, es que no has dicho absolutamente nada de interés”.
- Sintetizar. Si una propuesta, si una idea no es capaz de ser resumida en un tuit, hay que replantearse esa idea. Si no es capaz de expresar una idea en un video de uno o dos minutos, que es el tiempo que permite Twitter, es muy difícil que lo vea alguien. Una idea rápida que no capte su atención en menos de 10 segundos, la gente no va a escuchar. Hay que pensar en conceptos de titulares, que después hay que desarrollar. Quien no consiga sintetizar, no consigue llegar.
Por su parte, Fernando habló de siete aspectos relacionados con la comunicación para la operación política:
- Un operador político tiene como interlocutores a auténticos “tiburones”, “viejos lobos de mar”.
- Un paso en falso de cualquier operador, puede costar muy caro para el futuro del proyecto político al que pertenece.
- Las palabras deben ser precisas, calculadas y asertivas, porque una palabra mal colocada puede poner en riesgo la viabilidad del proyecto.
- La preparación de la comunicación del operador político es fundamental. No hay espacio para la improvisación. La solidez de un acuerdo, una alianza o un amarre depende del uso del lenguaje en una reunión de operación política.
- Planear la reunión de operación política con base en todo lo que vas a decir, pero también en todo lo que no vas a decir. Son dos ámbitos del pensamiento que tienes que preparar para el momento que vas a enfrentarte a ese “tiburón” o “viejo lobo de mar”.
- El objetivo del proyecto siempre debe estar presente en una reunión de operación política, y evitar que la agenda de la contraparte gane la reunión.
- Siempre, lo importante va en primera línea. Y esto es lo que debe primar en una reunión de alianzas, de acuerdos y de amarres.
Por mi parte, yo hablé de la importancia de la investigación para la comunicación política, partiendo del hecho que toda campaña electoral que prescinde de la investigación no tiene estrategia y está plagada de ocurrencias.
La investigación nos permite conocer:
- El contexto en el que se dará la campaña. Para los candidatos de Morena, por ejemplo, las elecciones de 2021 no tendrán las mismas condiciones que las de 2018, por diversos factores, entre los que destaca su posicionamiento actual, pues hace dos años la mayoría de los electores no los conocía, ahora no solo los conocen sino que tienen una opinión de ellas y de ellos.
- Conocimiento e imagen del candidato propio y de los oponentes. Este tipo de información permite identificar fortalezas y debilidades de los aspirantes, así como las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas que se deben atajar.
- Evaluación de autoridades. Hay aspirantes que en vez de centrarse en su proyecto local, están obsesionados con el presidente de la República. No terminan de asimilar que el referéndum de 2021 no será a la autoridad federal, sino a la local.
- Opiniones, sentimientos, aspiraciones e ideales. La investigación refleja lo que los electores, de acuerdo con su perfil, piensan, sienten y quieren. Con base en esta información es como se construye una estrategia de campaña, para empatar lo que proyecta, propone y representa un candidato con lo que quiere, desea y aspira el electorado.
- Tipo de estrategia. De acuerdo con el contexto, los actores y los electores, es el tipo de estrategia que se define. Puede ser una estrategia de polarización, de contraste, de un gran tema o de referéndum, de acuerdo con el rol y el posicionamiento que tiene cada candidato.
- Mensaje. Las verbalizaciones, las lexias, los insihts que arroja la investigación deben ser incorporadas en la construcción del mensaje y el discurso del candidato, para generar empatía, eco y resonancia en los electores.
- Foto, slogan y publicidad. Todo producto publicitario que no sea medido antes de salir a la calle, difundirse en medios o en las redes sociales, corre el enorme riesgo de no ser bien recibido por los votantes potenciales, volverse contraproducente y generar el efecto contrario al que se busca. Estos riesgos se reducen al máximo, si la publicidad, el slogan y las fotografías se miden antes de difundirse.
