Un amigo me vio con el libro
entre las manos. Me cuestionó. Mejor dicho: me criticó. “¡¿Cómo, tú leyendo ‘eso’?!
Dubitativo, con asombro me preguntó: “¡¿De verdad, no había nada mejor en la
librería?!”. Sólo atiné a responderle que estaba obligado a llegar a la última
página de ese y de cualquier otro libro cuya lectura haya iniciado. No sin
pesar, eso hice con Creer, crear, crecer.
Memorias de un publicista de Carlos Alazraki (Planeta, 2012).
Cuando lo vi en la mesa de
novedades, inmediatamente vinieron a mi mente varios de los spots más polémicos
de la imberbe historia de la publicidad política en México. “Dale un madrazo al
dedazo” (Roberto Madrazo, 1999). “Los derechos humanos son para los humanos, no
para la ratas” (Arturo Montiel, 1999). “A
mí no me va a temblar la mano, porque si algo me sobra son éstos” (Jorge Hank,
2004, señalando los huevos que el mesero le lleva a su mesa para desayunar). "Con Roberto Madrazo te va a ir muy bien" (2006).
Y es que, como se asegura en la
contraportada: “La historia de Carlos Alazraki está asociada al desarrollo de
la publicidad en México. Tanto en la iniciativa privada como en su
controvertida incursión en el marketing
político…”. Por supuesto, este último aspecto es el que me motivó a
comprarlo y leerlo, pues “narra su acercamiento a la política en las campañas
de Ernesto Zedillo, Luis Donaldo Colosio y Roberto Madrazo; (así como) sus
grandes decepciones al respecto”.
Empecé la lectura del texto con limitadas
expectativas aunque con cierto interés. Conforme avancé, página tras página, la
decepción fue in crecendo. En algún
momento, cruzó por mi mente una
extraordinaria reseña
literaria de Rafael Lemus sobre una “novela” de Guadalupe Loaeza. Si se sustituye
el nombre de la autora de Las yeguas
finas por el de Carlos Alazraki, el cambio es imperceptible. Parafraseando
a Lemus, podríamos decir:
“¿Para qué escribir sobre Carlos
Alazraki? Es un blanco demasiado fácil. Leerlo es ya acribillarlo: sus líneas
se refutan a sí mismas y van cayendo una a una. No es necesario dispararle, a
menos que se quiera rematar un cadáver. La crítica…, en su caso, sobra. Mejor
sería ignorarlo, pero no siempre es posible: publica, opina, es tomado en serio
por otros... Más aún: es el síntoma más visible de una enfermedad que ocupa
nuestras mesas de novedades”.
El libro no lo escribió Alazraki.
Lo dictó. De otra forma no se podrían entender errores garrafales tales como
escribir “Grupo Asir” por “Grupo Acir”; o “restaurante Elago” por “Restaurante
El Lago”; o “belew de line” por “Below the Line (BTL)”. La sospecha se confirma
en la Introducción, donde agradece a “dos extraordinarios escritores: Mónica
Braun y su hermano, Bela…Les juro que sin ellos, no habría libro”. Quizás no
sean “dos extraordinarios escritores”, pero sí son pésimos transcriptores
porque los errores pululan por doquier.
Aún más. Las Memorias de un publicista están infestadas de palabras soeces. Que
no es un agravio si estuvieran justificadas. Pero en este libro, la única
justificación es el florido lenguaje de mecapalero del “dictador” (no por ser
el sátrapa de algún país bananero, sino por ser quien dictó las líneas
transcritas en este texto). Una página sí y otra también se la pasa hablando de
“este cabrón”, “le dije que era un chingón”, advirtiendo que “ya chingué”,
despotricando “¡qué poca madre!”, advirtiendo que “a mí me valió madres”,
preguntando a alguien si “¿tú crees que soy tan pendejo…?”, que él vive “sin
pedos” aunque “Él se cagó”.
Más allá de estas minucias, lo
que Alazraki en realidad cuenta a lo largo de su autobiografía es la vida de un
junior cuyas únicas gracias han sido
nacer y crecer en la “comunidad judía adinerada”, tener abuelos “también muy
ricos” y dedicarse desde la infancia a “echar desmadre”. Incluso, la incursión
de Alazraki en la televisión y la publicidad no son producto de la cultura del
esfuerzo sino de la constante intermediación de amigos o familiares.
A diferencia de lo que asevera (“creo
que he sido un buen estratega”), Alazraki no es un estratega de mercadotecnia
política, es, eso sí, un creativo de publicidad política. Por eso se agradece
el momento de sinceridad que regala en la página 142, cuando reconoce que: “una
elección no se gana por la publicidad. Se puede perder por la publicidad, pero
no ganar. El secreto de la elección es tener movimiento territorial, el famoso
acarreo”.
En efecto, son tantos los
factores que intervienen en una campaña electoral, que la publicidad es uno más
de decenas de ingredientes que se mezclan para incidir en el resultado final de una
elección. Quien asegura que gracias a un spot, un espectacular o un pendón ganó
una elección, miente con alevosía o lo dice por ignorancia.
Y no puede ser un “buen estratega”
de mercadotecnia política un publicista que simplifica el complejo proceso de
comunicación política a la trillada imprecación de que: “El candidato es una
bolsa de papitas…su vestuario es la etiqueta, la envoltura; sus discursos son el
sabor del producto; sus propuestas son los nutrientes que contiene”. ¿Y su
partido, y su trayectoria, y el gobierno al que representa en caso de ser del
partido en el poder?
Tampoco es un estratega aquel
publicista que descree de la investigación, no lo es quien descalifica los
resultados que lo contradicen y toma decisiones con base en su intuición,
diciendo: “a mí me valió madres: ‘no saben lo que dicen: así se queda’”.
El colmo de la simplificación es
reducir la mercadotecnia política a una “receta de cocina” de cinco pasos: 1. Presentar
al candidato; 2. Mostrar la trayectoria del candidato: “Ha sido secretario de
esto, subsecretario de aquello, director de no sé qué…por lo tanto sabe un
chingo” (y yo me pregunto: ¿si es un candidato ciudadano sin experiencia
política, entonces me salto el paso dos?); 3. Presentar las propuestas del
candidato. 4. Los testimoniales de la gente que va a votar por el candidato. 5.
Pedir el voto: “Hola, público, soy Fulanito de Tal, durante estos meses estuve
jodiéndoles, ahora con toda humildad les pido su voto para que vivan mejor”. A
eso, dice Alazraki, “se reduce una campaña política”.
Por eso, por esa visión tan
limitada, porque está mal transcrito y porque no le tiene respeto al lector es
que Creer, crear, crecer. Memorias de un
publicista de Carlos Alazraki es el peor libro que leí este año. _____________________________________________
ALAZRAKI, Carlos, Creer, crear, crecer. Memorias de un publicista, Planeta, México, 2012.
196 pp.
