O la importancia de
la estrategia y la comunicación en una campaña política
No podía ser de
otra forma. Los autores de El
arte de la guerra electoral hacen gala de su oficio con la puesta en
venta de la segunda edición de su libro: definen claramente el timing de su lanzamiento (2012, año
netamente electoral), irrumpen en el escenario con una distribución agresiva
(están presentes en todo tipo de puntos de venta de libros) y refuerzan su
posicionamiento en el ámbito de la consultoría política (dando a conocer
algunos de los proyectos en los que han participado).
Aún más: agregan a esta segunda edición un doble aderezo con el prólogo del Doctor Rubén Aguilar Valenzuela, quien fuera vocero presidencial en el último tramo de la administración de Vicente Fox, y una nueva introducción.
El prólogo. Antes de entrar en materia, vale la pena advertir que Aguilar Valenzuela se equivoca al afirmar que El arte… es un manual “…que indica cómo se deben hacer las cosas”. Y resbala nuevamente cuando agrega: “Si uno sigue sus instrucciones, puede obtener lo que se propone”; ganar una elección se entiende. Y es que el subtítulo así como el Epílogo del texto lo contradicen.
El subtítulo reza: “Guía esencial para entender cómo funciona una campaña política”; es decir, el libro ayuda a comprender el reto que entraña realizar una campaña electoral, pero en ningún momento es una guía “precisa y detallada” de los lineamientos a seguir para confeccionar una campaña; antes bien es un cúmulo de consejos y lecciones arrojados por casos prácticos a partir de los cuales se desprenden aciertos y errores que otros han cometido en diferentes latitudes y contextos dentro y fuera del país, pero nunca una guía sobre cómo diseñar, operar y ejecutar una campaña.
Por su parte, el Epílogo advierte tajantemente que lo aprendido en las 200 páginas previas se debe olvidar, ya que “todo está por hacerse en cada nueva campaña, porque cada una es diferente”. En otro orden de ideas, no existen recetas aplicables a todas las campañas sino líneas generales a seguir con particularidades por construir.
También yerra al señalar: “La bibliografía sobre el tema sigue siendo escasa”. Los autores le enmiendan la plana al final del libro: “…no hay nada nuevo y hay mucho material para estudiar sobre campañas”.
Pero en lo que no se equivoca el redactor del prólogo es en la atinada presentación que hace de José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad Hasbun.
Quiénes son. Dos “verdaderos profesionales” de la consultoría política, con más de 10 años diseñando y operando estrategias para campañas electorales en México, Centro y Sudamérica, que no forman parte de la jauría de charlatanes que venden espejos a candidatos.
Para afirmar lo anterior basta un botón: la mayoría de los consultores presumen sus campañas ganadoras, Trad e Ibinarriaga incluyen en su libro no sólo las que han ganado, también, describen y analizan algunas que han perdido. Incluso tienen la delicadeza de hacer referencia a la primera firma que formaron junto con Carlos Mandujano hasta marzo de 2011: Cuarto de Guerra S.C. Actualmente, dirigen el Instituto de Artes y Oficios para la Comunicación Estratégica S.C.
Son, además, dos consultores que están convencidos de al menos tres premisas con un mismo asidero: la metodología. 1) El método es fundamental para el desarrollo del talento. 2) Un consultor sin una referencia metodológica básica corre el riesgo de ser un charlatán. 3) La comunicación política es un oficio que se guía por criterios metodológicos, no ideológicos.
Qué han hecho. Entre 2008 y 2011, han participado en más de 35 procesos electorales. Para ejemplificar y aterrizar cada uno de los capítulos de El arte de la guerra electoral, echan mano de seis campañas, a saber: Rafael Correa (Ecuador, 2006); Leonel Godoy (Michoacán, 2007), José Calzada (Querétaro, 2009); Xóchitl Gálvez (Hidalgo, 2010); Miguel Ángel Yunes Linares (Veracruz, 2010); y, Rubén Moreira (Coahuila, 2011) –las dos últimas las llevaron a cabo ya como El Instituto...
Cada uno de los procesos analizados arroja lecciones fundamentales para el diseño, operación y supervisión de una campaña electoral, independientemente del capítulo en que esté incluido.
En el caso de la elección presidencial de Ecuador (2006), en la que resultó ganador Rafael Correa, destaca la importancia de haber instalado un cuarto de guerra que “pudiera dar seguimiento a la campaña día a día y reaccionar ante la coyuntura”, así como el hecho “de poner en el centro de la campaña la estrategia” a fin de que aquel, el cuarto de guerra, fuera más rentable contando con “una visión estratégica”.
El actual presidente ecuatoriano ganó la primera vuelta presidencial anteponiendo la estrategia por encima de cualquier plan o táctica. El planteamiento estratégico consistió en “articular un cambio con rumbo, frente a la partidocracia en la que las cosas seguirían igual (…de mal) que como estaban”. El mensaje de Correa obtuvo carta de naturalización ciudadana por el origen no partidista del candidato, quien al ser el outsider de la contienda pudo “establecer una diferenciación creíble…frente a los otros tres contrincantes que…podrían caer en la etiqueta de políticos y partidocracia”.
La aparente debilidad organizativa y estructural de la campaña de Correa –no contaba con la maquinaria partidista de ninguna organización política- se convirtió en una fortaleza, pues no tuvo ataduras políticas que le impidieran avanzar y tejer una gran alianza ciudadana.
En la segunda vuelta, la instrumentación de un conjunto de tácticas electorales (blindaje de su personalidad, suavización de sus rasgos, presentación “los tangibles del cambio”, discurso positivo y denuncia de ataques e irregularidades) permitió a Rafael Correa convertirse en presidente de Ecuador.
En la campaña a Gobernador de Michoacán en 2007, Leonel Godoy privilegió “la tierra sobre el aire” y “la política sobre el marketing”. Le dedicó tiempo, dinero y esfuerzo a fortalecer su estructura de movilización, blindar el ejército electoral y amarrar acuerdos con liderazgos locales y regionales, a más de tejer alianzas con distintas fuerzas políticas y electorales (“una semana antes de la elección, el candidato del Partido Verde renunció a su candidatura, endosándosela al candidato del PRD”).
La estrategia del ahora ex Gobernador de Michoacán se centró en blindarse con “juego limpio” frente a la campaña negra del PAN; y en comunicar que votar por él era votar por un Michoacán mejor, a partir de hacer posible una agenda de desarrollo económico que pusiera el trabajo en el centro de la acción del gobierno.
Aunado a la estrategia descrita, para el triunfo resultó determinante la disciplina del candidato, la entonces todavía saludable imagen del PRD en el estado y la buena evaluación del gobernador saliente Lázaro Cárdenas Batel.
La estrategia de Pepe Calzada, candidato del PRI a la gubernatura de Querétaro en 2009, se enfocó a la economía en el contexto de la crisis internacional, la polarización de candidatos no de “marcas” y la convocatoria a los queretanos a volver a creer en sí mismos y salir a votar por un cambio seguro.
Tácticamente sobresale la apuesta realizada a favor de la campaña en Internet, entendiendo a ésta no como un vehículo de comunicación más sino un espacio de interacción entre el candidato y los electores jóvenes, que representaban al 30 por ciento del electorado.
La campaña en la red fue dirigida por un grupo de jóvenes y la enfocaron a transmitir un mensaje ciudadano y apartidista con el slogan “Un Querétaro sin colores”, promoviendo la producción de información por parte de los propios simpatizantes.
La lección a tomar en cuenta de la campaña online del actual gobernador de Querétaro tiene tres vertientes que muchos candidatos, equipos y asesores pasan por alto. Por un lado, entender que “la actividad de Internet y redes sociales...-entendida como una táctica, un brazo de comunicación de la campaña-, se desprendía de la estrategia general de comunicación. Por otro, generar piezas comunicativas diseñadas exclusivamente para Internet. Y finalmente, articular a los simpatizantes en la red para pasar de lo virtual a la calle, “mediante el registro de simpatizantes”.
En 2010, en Hidalgo, la campaña de Xóchitl Gálvez en la búsqueda por la gubernatura de Hidalgo arrancó con una desventaja de más de 30 puntos en la intención de voto, creció más de 10 y perdió la elección oficialmente por cinco de diferencia. La estrategia tuvo dos pilares: “primero, indignar a los hidalguenses…; y segundo, construir un movimiento ciudadano y empoderarlo para transformar dicha realidad en las urnas”.
Éste es uno de esos procesos de los que se dice que un candidato ganó la campaña pero perdió la elección. La expresión alude a aquellas campañas que logran penetrar en el ánimo de la gente, pero que por diversos factores que entran en juego sobre todo el día de la elección pierden la votación.
Y la perdió no sólo por las condiciones inequitativas de competencia que registran los autores (instituto electoral no independiente, medios de comunicación cooptados, organizaciones partidistas desarticuladas, falta de recursos financieros, aparato de estado en contra), sino por la falta de prevención para evitar “el ataque de la última jornada en contra de nuestro equipo de defensa del voto” y por la decisión de Xóchitl Gálvez de jugar sólo con el dinero público recibido para hacer campaña.
Esa falta de prevención provocó que, como reconocen los propios Trad e Ibinarriaga, ni la candidata y su equipo ni sus consultores tengan “forma de saber si ganamos o perdimos la elección”, debido a que “no logramos reunir las actas necesarias para comprobar si lo que dice el instituto electoral es verdad o mentira”. Y la decisión de la candidata de competir únicamente con el dinero público de la campaña pasó por alto lo que los autores sentencian en la página 113: “Con más recursos se obtienen más votos”.
En Veracruz los autores vivieron un proceso similar al de Hidalgo. Por ello, aseveran que en aquella también: “Ganamos la campaña…aunque el resultado oficial haya sido que perdimos la elección”.
La estrategia de campaña del candidato del PAN, Miguel Ángel Yunes Linares, se enfocó en contrastar capacidad y experiencia frente al abanderado del PRI, Javier Duarte; en promover el voto de la mayoría de los veracruzanos a favor de un cambio que “mejoraría sus condiciones de vida”; y en recordar a los electores que el candidato priísta no era Fidel Herrera, la clave estribaba en “no meter en la contienda al gobernador” y hacer de la elección un “plebiscito entre Yunes y Duarte”.
La campaña de Yunes giró en torno al tema del estilo de liderazgo, no sólo estratégica sino personalmente. Los consultores reconocen un error en este sentido: “…el verdadero jefe de la campaña fue el candidato. Yunes no sólo revisaba y modificaba la agenda, sino que también leía los boletines de prensa, seleccionaba las fotos que se enviaban a cada periódico, así como los clips de audio y de imagen que se entregaban a las estaciones de radio y a los canales de televisión…”. El resultado: un “equipo mutilado y en espera de que él tomara, e incluso instrumentara, todas las decisiones”.
Tres factores más jugaron en contra de las aspiraciones del candidato panista. Primero, la división de la oposición “impidió consolidar una opción mayoritaria por el cambio”. Segundo, la “campaña negra” en contra de Yunes, cuyo impacto es minimizado por los autores a la luz de los resultados “ya que la amplia diferencia…entre Duarte y Yunes se reducía cada día”. Y, tercero, el día de la jornada electoral plagado de irregularidades; “incluso el programa preliminar de resultados electorales se ‘cayó’ cuando Yunes iba arriba, y volvió a ‘subir’ a la página oficial del Instituto Electoral Veracruzano ya con una ventaja favorable para Duarte”.
Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga fueron los estrategas de la campaña de Rubén Moreira, hermano del hoy defenestrado ex presidente nacional del PRI. La campaña por la gubernatura representaba por lo menos dos retos: “darle poco a poco su lugar” al candidato y legitimar en las urnas el programa de gobierno. La estrategia: “convocar a los ciudadanos a dar el siguiente paso en la historia de Coahuila, cosechando lo que se había sembrado durante los años anteriores”, bajo el lema “Más Moreira, Mejor Coahuila”.
Las lecciones de este proceso electoral provienen principalmente de los errores cometidos por la oposición. El PAN no entendió el ánimo de la gente y decidió hacer de la elección un referéndum a los Moreira, haciendo de la frase “Di no al hermano” la columna vertebral de su campaña, lo que terminó por beneficiar al candidato priísta, toda vez que “se polarizaron la posiciones y la mayoría de los electores tomó partido por la marca que mejor representaba la continuidad del statu quo”. Guillermo Anaya, candidato del PAN a la gubernatura, se dedicó a “golpetear” mientras que Rubén Moreira hizo lo suyo: presentar propuestas “y organizar al PRI”.
El último tramo de la campaña se destinó a estrechar el acercamiento del candidato con la sociedad civil, recuperar simpatías priístas y tender puentes con distintos actores y fuerzas políticas y sociales, incluidos el Presidente Felipe Calderón y los alcaldes de oposición. Rubén Moreira, además, recordó a los ciudadanos “el valor y la importancia del voto” remarcando un mensaje: “Con el PRI tu voto sí cuenta”. El resultado: una participación ciudadana histórica de 64% y una cifra récord de 720 000 votos para el candidato priísta.
Qué ofrecen. Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga, como consultores ofrecen dos cosas, y ambas están concatenadas, según se desprende de su libro. Por un lado profesionalismo, y por otro un método riguroso de trabajo, porque “un consultor sin una referencia metodológica básica corre el riesgo de ser un charlatán”. Y esos pululan en el ámbito de la consultoría política. Por ello, quienes nos dedicamos a este oficio o profesión como prefieran llamarle, agradecemos que hayan cambiado su forma de mirar el negocio y decidido apostarle al “desarrollo de conocimiento, del método y de recursos humanos”.
A juzgar por lo expuesto en El arte de la guerra electoral, el método Ibinarriaga-Trad tiene cinco pilares. 1. La estrategia: sólo existe una estrategia; lo demás son planes o tácticas que se desprenden de la propia estrategia; 2. La comunicación positiva como base fundamental de la campaña (la negativa debe ser fundamentada en el periodismo de investigación o sus efectos se revierten); 3. El mensaje, el alma de la campaña, debe activar las emociones de los electores antes que las razones; 4. El cuarto de guerra es el control de mando por el que pasan todas las decisiones de la campaña siempre filtradas por el tamiz de la estrategia general de la campaña; y, 5. El ciudadano es la estrella de la elección, hay que colocarlo en el centro de la campaña, todas las acciones están orientadas a conquistar sus emociones y su voto, “son ellos quienes deciden el resultado de una elección”, pensar que el elector no es inteligente es, por decir lo menos, un error estratégico.
Una contradicción. El hecho de que un consultor se comprometa con un proyecto, no debe obnubilar su perspectiva sobre una campaña electoral. Existe una contradicción, o acaso una visión sesgada de los autores, comparativamente hablando, con respecto a las campañas de Veracruz e Hidalgo frente a la de Coahuila. Para Trad e Ibinarriaga, la primera “fue una contienda a contracorriente”, “la campaña del PRI tuvo que exceder el tope de gastos de campaña en la que el árbitro electoral quedó desdibujado y con poca legitimidad; y aun así, con una maquinaria electoral apoyada desde el gobierno, con una campaña negativa omnipresente y costosa, y con un presupuesto que sobrepasó lo permitido, ganamos la campaña porque definimos el terreno y los términos del debate”.
En el caso de la segunda, la de Hidalgo, afirman que “las condiciones de competencia en Hidalgo eran inequitativas, inciertas e injustas para la oposición […] Contra todo estábamos preparados excepto para el ataque de la última jornada en contra de nuestro equipo de defensa del voto”; “La noche de la elección se respiraba coraje, tensión y tristeza. Sospechábamos que habíamos perdido, y sabíamos dónde y cuándo nos equivocamos; pero la sensación de que nos habían hecho trampa y de que habían utilizado todos los recursos disponibles para pandear la mesa nos dejaba un sabor de boca mucho más amargo”.
Es altamente probable que la mayoría de las irregularidades asentadas en ambos casos, hayan tenido lugar también en la elección de gobernador en Coahuila. Pero en este caso, los autores prefieren hablar de “el mejor PRI de México”, de defender la herencia del poder entre hermanos desvirtuando las críticas argumentando que no es ilegal (en efecto no lo es), sino “sólo es un asunto de moral pública”, “mitos que heredamos del viejo régimen” y de “arreglos metainstitucionales (que) sólo le restan competitividad al sistema político”. La vara con la que miden la competitividad democrática en los tres estados, sin duda, no es la misma.
Recomendación. Quienes hayan tenido la oportunidad de haber leído la primera edición, coincidirán en que la segunda es mucho mejor. La razón: la incorporación de estudios de caso al corpus del texto. El libro vale no por lo que “teóricamente” aporta, sino por las experiencias prácticas que presenta. Lo valioso del texto se halla en los apartados finales de cada capítulo, en lo que las campañas de Rafael Correa, Miguel Ángel Yunes, Xóchitl Gálvez, Leonel Godoy, Pepe Calzada y Rubén Moreira revelan. No hay duda: El arte de la guerra electoral está destinado a convertirse en un clásico de la literatura sobre campañas electorales en México. Una referencia obligada.
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IBINARRIAGA, José Adolfo y Roberto Trad Hasbun,
El arte de la
guerra electoral. Guía esencial para entender cómo funciona una campaña
política. Grijalbo, México, 2012.
