Los medios como arena político-electoral

La última entrega de la revista Chasqui ya está en la red. Las elecciones en Italia y México son motivo de portada. Dos ensayos desmenuzan sendos comicios.

Felipe Gaytán Alcalá, candidato a doctor en ciencias sociales por el Colegio de México, analiza en su entrega el caso mexicano.

El trabajo del doctorando destaca no por los hallazgos, sino por las insuficiencias e inexactitudes en las que incurre. Veamos.

Desde el primer paso, Gaytán tropieza. Arriesga una afirmación. “Las pasadas elecciones presidenciales en México fueron una de las más reñidas en la historia moderna del país”.

Más allá del error sintáctico, la afirmación dista de ser correcta. La de 2006 no es una más, es la elección más competida y cerrada del proceso de liberalización política en México.

Algunos datos. Año 2000: Vicente Fox (PAN), 42%; Francisco Labastida (PRI), 36%; Cuautémoc Cárdenas (PRD), 16%; seis puntos de distancia entre el primero y segundo lugar.

En 1994, el PRI con Ernesto Zedillo obtuvo 48% de los sufragios; Diego Fernández de Ceballos, del PAN, 25 %; y el PRD con Cuautémoc Cárdenas el 16%. La brecha entre los punteros: 23 puntos porcentuales (ocho millones de votos).

De “la historia moderna del país”, por lo tanto, no hay vestigios de un resultado electoral similar al de este año: 0.56 por ciento de diferencia entre los dos principales contrincantes.

Más todavía. Gaytán recaba información errónea. Asevera que los partidos políticos recibieron prerrogativas “cercanas” a los 2 mil millones de pesos destinados a publicidad.

El IFE repartió entre los ocho partidos participantes en la elección, para actividades ordinarias: 2 mil 068 millones pesos. Y la misma cantidad para gastos de campaña. La cifra no se acerca, supera los 2 mil millones de pesos.

Según el autor, durante los seis meses de la elección, se difundieron en periódicos, radio y televisión 270 mil anuncios de candidatos a puestos de elección popular (presidencia, diputaciones, senadurías y gubernaturas). No fue así.

Del 19 de enero al 28 de junio, periodo oficial de la elección, únicamente en radio y televisión, los candidatos intentaron persuadir al electorado lanzando 704, 502 spots. De las pantallas de televisión salieron 142,358. Por la radio se transmitieron 562,144. En la prensa, 15,579 inserciones. Y en la vía pública, 5,722 anuncios espectaculares.

Precisa añadir lo siguiente. De los tres candidatos presidenciales principales, López Obrador fue quien más se anunció en tv: 16,316 spots. Calderón prefirió la radio: 106,960 anuncios. Y Madrazo la vía pública y la prensa: 3,242 espectaculares y 7,864 inserciones, respectivamente.

Tres joyas más.

Primera. Gaytán indica que cada mes se levantaban sondeos por “las ocho casas encuestadoras más importantes del país”. Cuáles: ¿Reforma, El Universal, Milenio-Demotecnia, Excélsior-Parametría, Televisa-Consulta Mitofsky, GEA-ISA, Beltrán y Asociados, Ipsos-Bimsa, Covarrubias y Asociados, ARCOP, Marketing Político, Indemerc?

De las enlistadas, sólo las siete primeras hicieron públicos sus trabajos mensualmente.

Segunda. Durante el proceso electoral, López Obrador recurrentemente descalificó las encuestas que no lo instalaban como puntero, pues, aseveraba, él poseía sondeos que lo mantenían 10 puntos por encima de su más cercano competidor.

“Nunca dijo abiertamente la empresa encargada de hacerla, pero se cree que fueron dos casas encuestadores (sic), una mexicana denominada Covarrubias y Asociados y otra ecuatoriana llamada Informe Confidencial”, destaca Gaytán Alcalá.

La otra casa encuestadora que trabajó para López Obrador fue el Instituto Mexicano de Opinión Pública (IMO), la responsable de suministrarle trabajos demoscópicos en los que AMLO aparecía siempre adelante.

Tercera. Para hablar de La Otra Campaña del EZLN, Felipe resbala. Afirma que los zapatistas recorrieron el país en 2002. No. Fue en el primer año de gobierno foxista: entre el 24 de febrero y el 11 de marzo de 2001.

En suma. Lo mejor del ensayo de Felipe Gaytán Alcalá, el título: Los medios como arena político-electoral.

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Ø Los datos arriba indicados, pueden ser verificados en el monitoreo de medios del Instituto Federal Electoral .

Ø Los resultados arrojados por encuestas preelectorales sobre la carrera presidencial difundidas durante el primer semestre del año, pueden ser revisados en la página Opina México, creada por la Asociación Mexicana de Agencia de Investigación (AMAI).

Presidencia, medios de comunicación y opinión pública

En la sociedad actual, no se puede entender la política sin la intervención de la comunicación, en general, y de los medios de comunicación, en particular.

Los medios de comunicación colectiva son los nuevos campos de batalla donde se disputa el poder. En la confrontación cuerpo a cuerpo, el arma de los políticos: la comunicación.

México no ha estado exime de estos cambios. Precisa destacar tres.

I

Desde principios de los noventa, la presidencia de la República impulsó la modernización de la comunicación gubernamental generada en su seno, a través de la selección de mensajes, medios y auditorios, basada en estudios de opinión.

Sin embargo, como lo advierte José Carreño Carlón, encargado del área de comunicación durante los dos últimos tercios de la presidencia de Carlos Salinas de Gortari, “los políticos mexicanos no saben leer encuestas”.

Básicamente, porque hay un malentendido. Los datos arrojados por el sondeo de opinión del momento no son ni remotamente los únicos pasos a seguir. La razón: la opinión pública es volátil, caprichosa. La respuesta de hoy puede no ser la misma mañana.

Se equivoca el funcionario público que diseña su estrategia de comunicación política parado exclusivamente en el pantanoso suelo de las respuestas de una encuesta, que necesariamente cambiarán.

Las encuestas son herramientas. Eso: instrumentos estratégicos para confeccionar mensajes precisos destinados a audiencias determinadas. Gracias a los estudios demoscópicos se ubican segmentos del mercado político a los que se quiere llegar.

Identificar sus creencias, temores y anhelos, permite al actor político, que ejerce el poder o aspira hacerlo, elaborar mensajes mejor conectados con su proyecto de gobierno.

Los sondeos sirven para trabajar con ellos. Incluso para constituir nuevas percepciones de paradigmas que atan un país. No para erigirlos oráculo de Delfos de la modernidad.

II

La correlación de fuerzas entre los poderes político y mediático ha cambiado. En este sentido: hasta antes de los años noventa, en México los medios de comunicación dependían del poder político; en los últimos tres lustros, la situación se invirtió: los políticos dependen crecientemente de los medios.

Adicionalmente, los cambios perpetrados en las instituciones políticas y su funcionamiento han generado huecos, ocupados espontánea y expeditamente por los medios de comunicación.

Una objeción: los medios no están preparados, pensados, ni diseñados para cumplir las funciones que les reclaman, tampoco sus correspondientes responsabilidades.

Aún más, es posible hablar de suplantación de las decisiones políticas por parte de los medios de comunicación. Se arrogan el derecho de asumirse tribunales paralelos: el medio declara culpables antes que un juez lo determine. Fallo simbólico difícil de remontar.

La razón de este comportamiento: “Tuvimos hasta hace muy poco un poder político altamente cohesionado, frente a un poder mediático altamente fragmentado”. Hoy vivimos lo contrario. Un poder político dramática, peligrosamente fragmentado, frente a un poder mediático monolítico.

III

La vara que permite medir la eficiencia del poder presidencial tiene un nombre: comunicación política.

En tres términos: qué capacidad tiene la comunicación presidencial para contribuir en la construcción de coaliciones a fin de llevar a buen puerto el programa de gobierno; si tuvieron éxito tales acuerdos; y si al término del mandato, el electorado refrenda su respaldo al partido gobernante.

¿Cómo se construye una estrategia exitosa de comunicación política? Con congruencia en el mensaje. Saber qué se quiere hacer y qué no. Y evitar la campaña permanente: en la contienda electoral, divides, buscas diferenciarte; en el ejercicio de gobierno, lo opuesto: sumas, anhelas cohesión.

En México, los actores políticos no funcionan bajo esta lógica de comunicación política. Las heridas abiertas durante la campaña electoral continúan sin cicatrizar. Incluso, se infectan al paso de los días. No supuran. El 1 de septiembre así se mostró. El primer día de diciembre, en la toma de protesta presidencial, se demostrará.

Calderón sembró odio, ¿cosechará rencor? He aquí el reto toral del nuevo gobierno. Terminada la reyerta electoral, continuar la política por otros cauces: los comunicativos. Ganar los acuerdos y las coaliciones por medio de la comunicación.

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El periodista Jorge Fernández Menéndez entrevistó al doctor José Carreño Carlón. En el contexto de los párrafos anteriores versó la conversación. Se puede o no estar de acuerdo con las posiciones políticas de José Carreño, mas es improcedente escatimar un ápice su trayectoria periodística, experiencia académica, dominio teórico y desempeño profesional en el ámbito de la comunicación política.

Aquí el video de la entrevista.

La victoria que no fue...

...o del porqué perdió López Obrador


A finales de 2005, la directora de Consultores y Marketing Político, Gisela Rubach, fue entrevistada. Compartió sus pronósticos en torno a la elección presidencial. No tenía la certeza del triunfador. Pero sí de las condiciones en que se desarrollaría la contienda. Advirtió: seremos testigos de las campañas más negativas en la historia de este país.

En la década de los noventa, mientras el PRI acumulaba derrotas y la oposición ganaba terreno, se parafraseaba un refrán. A la sazón rezaba: desde que se inventaron los pretextos, se acabaron las derrotas electorales.

Rubach no se equivocó. Y la máxima popular, en la izquierda mexicana, se cristalizó.

A caballo entre ambos senderos, llega a la mesa de novedades La victoria que no fue (Grijalbo, 2006), reportaje a cuatro manos, que devela “las realidades, mitos y leyendas de la derrota de López Obrador”.

En poco más de 200 páginas, cohabitan la propaganda negativa de Calderón y su pléyade de asesores extranjeros, Fox y sus fobias, los empresarios y sus filias. Elba Esther Gordillo y los ex priístas. El IFE y sus tropiezos. El Tribunal Electoral y sus inconsistencias.

Así como, López Obrador y su soberbia. López Obrador y su exceso de confianza. López Obrador y sus incondicionales. López Obrador y sus errores. López Obrador y sus temores.

Óscar Camacho y Alejandro Almazán, los autores. Laureados periodistas –han recibido el Premio Nacional de Periodismo-, confeccionan un reportaje de largo aliento, que contribuye a deshilvanar la madeja que esta primavera y verano se tejió con hilos de rencor y mentiras, mitos y leyendas.

La victoria que no fue arroja pistas sólidas para, como dice el autor del prólogo, el también periodista Ciro Gómez Leyva, depurar hipótesis, “confrontar dudas y verdades acaloradas”.

De la decena de capítulos del texto de Camacho y Almazán, se desprende una doble sugerencia a) que no se repitan las desmesuras del Estado; y, b) que la izquierda mexicana se haga una autocrítica.

Autocrítica que impele a la izquierda mexicana a desprenderse de lastres dogmáticos; que de una vez por todas, entienda los cuatro aspectos fundamentales de la comunicación política en la sociedad actual, a saber:

1. La televisión es la principal fuente de información;
2. El aumento en la rivalidad entre medios y políticos por establecer la agenda pública;
3. La opinión pública, a través de las encuestas, es el vehículo para conocer las posturas y preocupaciones de los votantes y para generar respaldo público;
4. La necesidad de empaquetar sus ideas para consumo mediático, para lo que es menester contratar especialistas.

Vistos de forma desagregada, los tres primeros capítulos recorren el velo que cubre la cadena de errores, tácticos y estratégicos, causantes de la derrota lopezobradorista.

I. Vamos a ganar sin televisión;
II. La guerra sucia de Calderón;
III. La campaña soy yo.

En una elección presidencial con las características de la mexicana (personalizada y centrada en los medios de comunicación), el candidato que no usa la televisión está condenado a perder. Empero, el que más aparece en pantalla no tiene asegurado el triunfo.

Usar televisión electoralmente entraña fuertes dosis de dinero, sí, pero también de creatividad e inteligencia. En Andrés Manuel López Obrador y su equipo de campaña ambas estuvieron ausentes. Fueron quienes más spots percutieron. Y perdieron.

Las acciones de AMLO con los medios “no obedecían a una estrategia sino a un hartazgo”, destacan Óscar y Alejandro.

“Por eso, cuando en infinidad de ocasiones Andrés Manuel se ha dicho ser víctima de los medios, su discurso deja de lado todos los errores que tuvo en campaña: la ausencia de una estrategia real para medios electrónicos; su desdén hacia la prensa; su flojera para dar entrevistas”.

Ocupar propaganda negativa en unos comicios es políticamente incorrecto. Mas electoralmente eficaz. Obrador reaccionó tarde y mal. El meollo no estribaba en denunciar guerra sucia. Radicaba en convencer al electorado que el peligro para México no era él, sino Calderón.

Que ello hubiese representado catalizar y escalar el nivel de negatividad. Sin duda. Pero es parte de los costos de la democracia centrada en los medios.

El desarrollo de la comunicación política ha venido aparejado de la proliferación de especialistas: en sondeos, discurso, imagen, medios, etc. AMLO se equivocó. Creyó innecesario contratar expertos. La estrategia soy yo, consideró. Así le fue.

“Andrés fue el antimarketing”, señaló un lopezobradorista a los autores. “Se subestimó la tele. Fue una grave equivocación no entender que un spot vale más que tener tres plazas llenas”. Tenía el diagnóstico correcto. Lo ignoraron.

En La victoria que no fue. López Obrador: entre la guerra sucia y la soberbia, Camacho y Almazán se erigen docentes. Enseñan: “una buena táctica en una mala estrategia sólo alimenta la derrota”. Ésta, para infortunio de la izquierda, fue para su candidato.


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En adición, recomiendo tres de lecturas:

Ø Adelanto de La victoria que no fue, en la revista emeequis.
Ø Razones de la derrota de López Obrador, de Marcos Bucio.
Ø Los 10 errores más frecuentes en el Marketing Político, de Carlos Escalante.

El audio de una entrevista con Óscar Camacho.

El video de una entrevista con Camacho y Almazán.