Las tres caras de la nueva comunicación política

“En política triunfa quien pone la vela donde marca el viento,

y no quien pretende que el viento sople donde pone la vela”

Antonio Machado

 

El miércoles 24 de junio tuve un encuentro virtual con dos de mis mejores amigos, Fernando Mejorado y Javier Sánchez, ambos experimentados consultores. Nos reunimos a sana distancia para hablar de “Las tres caras de la nueva comunicación política”: la investigación, la comunicación y la operación política.

 

Javier habló de tres asuntos clave para la comunicación de toda candidata (o) a un puesto de elección popular en 2020, y de cara a las elecciones de 2021 en México.

 

1. Entrar a la conversación de lo que se está hablando en los medios y las redes sociales, y no pretender que toda la conversación vaya de lo que al político le interesa. “Tienes que entrar y adaptarte al tema de conversación del momento”.
2. Perder el miedo a molestar. En otros tiempos, buscábamos un político ideal, al que no le cayera mal a nadie, y ahora es al revés, ahora un candidato debe caerle mal a una parte de la población, porque si no, no va a llamar la atención. “Si cuando hablas, nadie se molesta, es que no has dicho absolutamente nada de interés”.
3. Sintetizar. Si una propuesta, si una idea no es capaz de ser resumida en un tuit, hay que replantearse esa idea. Si no es capaz de expresar una idea en un video de uno o dos minutos, que es el tiempo que permite Twitter, es muy difícil que lo vea alguien. Una idea rápida que no capte su atención en menos de 10 segundos, la gente no va a escuchar. Hay que pensar en conceptos de titulares, que después hay que desarrollar. Quien no consiga sintetizar, no consigue llegar.

Por su parte, Fernando habló de siete aspectos relacionados con la comunicación para la operación política:

 

1. Un operador político tiene como interlocutores a auténticos “tiburones”, “viejos lobos de mar”.
2. Un paso en falso de cualquier operador, puede costar muy caro para el futuro del proyecto político al que pertenece.
3. Las palabras deben ser precisas, calculadas y asertivas, porque una palabra mal colocada puede poner en riesgo la viabilidad del proyecto.
4. La preparación de la comunicación del operador político es fundamental. No hay espacio para la improvisación. La solidez de un acuerdo, una alianza o un amarre depende del uso del lenguaje en una reunión de operación política.
5. Planear la reunión de operación política con base en todo lo que vas a decir, pero también en todo lo que no vas a decir. Son dos ámbitos del pensamiento que tienes que preparar para el momento que vas a enfrentarte a ese “tiburón” o “viejo lobo de mar”.
6. El objetivo del proyecto siempre debe estar presente en una reunión de operación política, y evitar que la agenda de la contraparte gane la reunión.
7. Siempre, lo importante va en primera línea. Y esto es lo que debe primar en una reunión de alianzas, de acuerdos y de amarres.

Por mi parte, yo hablé de la importancia de la investigación para la comunicación política, partiendo del hecho que toda campaña electoral que prescinde de la investigación no tiene estrategia y está plagada de ocurrencias.

 

La investigación nos permite conocer:

 

1. El contexto en el que se dará la campaña. Para los candidatos de Morena, por ejemplo, las elecciones de 2021 no tendrán las mismas condiciones que las de 2018, por diversos factores, entre los que destaca su posicionamiento actual, pues hace dos años la mayoría de los electores no los conocía, ahora no solo los conocen sino que tienen una opinión de ellas y de ellos.
2. Conocimiento e imagen del candidato propio y de los oponentes. Este tipo de información permite identificar fortalezas y debilidades de los aspirantes, así como las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas que se deben atajar.
3. Evaluación de autoridades. Hay aspirantes que en vez de centrarse en su proyecto local, están obsesionados con el presidente de la República. No terminan de asimilar que el referéndum de 2021 no será a la autoridad federal, sino a la local.
4. Opiniones, sentimientos, aspiraciones e ideales. La investigación refleja lo que los electores, de acuerdo con su perfil, piensan, sienten y quieren. Con base en esta información es como se construye una estrategia de campaña, para empatar lo que proyecta, propone y representa un candidato con lo que quiere, desea y aspira el electorado.
5. Tipo de estrategia. De acuerdo con el contexto, los actores y los electores, es el tipo de estrategia que se define. Puede ser una estrategia de polarización, de contraste, de un gran tema o de referéndum, de acuerdo con el rol y el posicionamiento que tiene cada candidato.
6. Mensaje. Las verbalizaciones, las lexias, los insihts que arroja la investigación deben ser incorporadas en la construcción del mensaje y el discurso del candidato, para generar empatía, eco y resonancia en los electores.
7. Foto, slogan y publicidad. Todo producto publicitario que no sea medido antes de salir a la calle, difundirse en medios o en las redes sociales, corre el enorme riesgo de no ser bien recibido por los votantes potenciales, volverse contraproducente y generar el efecto contrario al que se busca. Estos riesgos se reducen al máximo, si la publicidad, el slogan y las fotografías se miden antes de difundirse.

Durante la charla se profundizó más. Dejo aquí el video para quien quiera verlo completo. Al final, hicimos algunas recomendaciones de libros y series sobre comunicación política.

Alazraki, sus memorias y la simplificación del marketing político

 

Un amigo me vio con el libro entre las manos. Me cuestionó. Mejor dicho: me criticó. “¡¿Cómo, tú leyendo ‘eso’?! Dubitativo, con asombro me preguntó: “¡¿De verdad, no había nada mejor en la librería?!”. Sólo atiné a responderle que estaba obligado a llegar a la última página de ese y de cualquier otro libro cuya lectura haya iniciado. No sin pesar, eso hice con Creer, crear, crecer. Memorias de un publicista de Carlos Alazraki (Planeta, 2012).

Cuando lo vi en la mesa de novedades, inmediatamente vinieron a mi mente varios de los spots más polémicos de la imberbe historia de la publicidad política en México. “Dale un madrazo al dedazo” (Roberto Madrazo, 1999). “Los derechos humanos son para los humanos, no para la ratas” (Arturo Montiel, 1999).  “A mí no me va a temblar la mano, porque si algo me sobra son éstos” (Jorge Hank, 2004, señalando los huevos que el mesero le lleva a su mesa para desayunar). "Con Roberto Madrazo te va a ir muy bien" (2006).

Y es que, como se asegura en la contraportada: “La historia de Carlos Alazraki está asociada al desarrollo de la publicidad en México. Tanto en la iniciativa privada como en su controvertida incursión en el marketing político…”. Por supuesto, este último aspecto es el que me motivó a comprarlo y leerlo, pues “narra su acercamiento a la política en las campañas de Ernesto Zedillo, Luis Donaldo Colosio y Roberto Madrazo; (así como) sus grandes decepciones al respecto”.

Empecé la lectura del texto con limitadas expectativas aunque con cierto interés. Conforme avancé, página tras página, la decepción fue in crecendo. En algún momento, cruzó por mi mente  una extraordinaria reseña literaria de Rafael Lemus sobre una “novela” de Guadalupe Loaeza. Si se sustituye el nombre de la autora de Las yeguas finas por el de Carlos Alazraki, el cambio es imperceptible. Parafraseando a Lemus, podríamos decir:  

“¿Para qué escribir sobre Carlos Alazraki? Es un blanco demasiado fácil. Leerlo es ya acribillarlo: sus líneas se refutan a sí mismas y van cayendo una a una. No es necesario dispararle, a menos que se quiera rematar un cadáver. La crítica…, en su caso, sobra. Mejor sería ignorarlo, pero no siempre es posible: publica, opina, es tomado en serio por otros... Más aún: es el síntoma más visible de una enfermedad que ocupa nuestras mesas de novedades”.

El libro no lo escribió Alazraki. Lo dictó. De otra forma no se podrían entender errores garrafales tales como escribir “Grupo Asir” por “Grupo Acir”; o “restaurante Elago” por “Restaurante El Lago”; o “belew de line” por “Below the Line (BTL)”. La sospecha se confirma en la Introducción, donde agradece a “dos extraordinarios escritores: Mónica Braun y su hermano, Bela…Les juro que sin ellos, no habría libro”. Quizás no sean “dos extraordinarios escritores”, pero sí son pésimos transcriptores porque los errores pululan por doquier.

Aún más. Las Memorias de un publicista están infestadas de palabras soeces. Que no es un agravio si estuvieran justificadas. Pero en este libro, la única justificación es el florido lenguaje de mecapalero del “dictador” (no por ser el sátrapa de algún país bananero, sino por ser quien dictó las líneas transcritas en este texto). Una página sí y otra también se la pasa hablando de “este cabrón”, “le dije que era un chingón”, advirtiendo que “ya chingué”, despotricando “¡qué poca madre!”, advirtiendo que “a mí me valió madres”, preguntando a alguien si “¿tú crees que soy tan pendejo…?”, que él vive “sin pedos” aunque “Él se cagó”.

Más allá de estas minucias, lo que Alazraki en realidad cuenta a lo largo de su autobiografía es la vida de un junior cuyas únicas gracias han sido nacer y crecer en la “comunidad judía adinerada”, tener abuelos “también muy ricos” y dedicarse desde la infancia a “echar desmadre”. Incluso, la incursión de Alazraki en la televisión y la publicidad no son producto de la cultura del esfuerzo sino de la constante intermediación de amigos o familiares.

A diferencia de lo que asevera (“creo que he sido un buen estratega”), Alazraki no es un estratega de mercadotecnia política, es, eso sí, un creativo de publicidad política. Por eso se agradece el momento de sinceridad que regala en la página 142, cuando reconoce que: “una elección no se gana por la publicidad. Se puede perder por la publicidad, pero no ganar. El secreto de la elección es tener movimiento territorial, el famoso acarreo”.  

En efecto, son tantos los factores que intervienen en una campaña electoral, que la publicidad es uno más de decenas de ingredientes que se mezclan para incidir en el resultado final de una elección. Quien asegura que gracias a un spot, un espectacular o un pendón ganó una elección, miente con alevosía o lo dice por ignorancia.

Y no puede ser un “buen estratega” de mercadotecnia política un publicista que simplifica el complejo proceso de comunicación política a la trillada imprecación de que: “El candidato es una bolsa de papitas…su vestuario es la etiqueta, la envoltura; sus discursos son el sabor del producto; sus propuestas son los nutrientes que contiene”. ¿Y su partido, y su trayectoria, y el gobierno al que representa en caso de ser del partido en el poder?

Tampoco es un estratega aquel publicista que descree de la investigación, no lo es quien descalifica los resultados que lo contradicen y toma decisiones con base en su intuición, diciendo: “a mí me valió madres: ‘no saben lo que dicen: así se queda’”.

El colmo de la simplificación es reducir la mercadotecnia política a una “receta de cocina” de cinco pasos: 1. Presentar al candidato; 2. Mostrar la trayectoria del candidato: “Ha sido secretario de esto, subsecretario de aquello, director de no sé qué…por lo tanto sabe un chingo” (y yo me pregunto: ¿si es un candidato ciudadano sin experiencia política, entonces me salto el paso dos?); 3. Presentar las propuestas del candidato. 4. Los testimoniales de la gente que va a votar por el candidato. 5. Pedir el voto: “Hola, público, soy Fulanito de Tal, durante estos meses estuve jodiéndoles, ahora con toda humildad les pido su voto para que vivan mejor”. A eso, dice Alazraki, “se reduce una campaña política”.

Por eso, por esa visión tan limitada, porque está mal transcrito y porque no le tiene respeto al lector es que Creer, crear, crecer. Memorias de un publicista de Carlos Alazraki es el peor libro que leí este año.
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ALAZRAKI, Carlos, Creer, crear, crecer. Memorias de un publicista, Planeta, México, 2012.
196 pp.

Promesas Electorales. Primer Certamen Iberoamericano en Campañas Electorales

Con el objetivo doble de, por un lado, brindar una oportunidad a nuevos talentos para darse a conocer en el ámbito de la comunicación política, y por otro tender puentes de contacto entre los profesionales de la consultoría política, tres jóvenes expertos de la materia (Francesca Parodi, Xavier Peytibi y Juan Víctor Izquierdo) han organizado el Primer Certamen Iberoamericano en Campañas Electorales llamado "Promesas Electorales". 

Su funcionamiento es sencillo. 

1. Inscribirse. Se puede hacer personalmente o en equipo de cuatro personas. 
2. Elegir una o más categorías en las cuales participar. 
3. A los inscritos, el 24 de marzo les mandarán un brief de la campaña a realizar. 
4. Antes del 15 de mayo se debe enviar la propuesta para la campaña solicitada. 
5. El 16 de mayo se enviarán las propuestas al jurado. 
6. El 15 de junio se anuncian los ganadores. 
7. Cada una de las categorías tendrá un ganador. Si se participa en ocho o más categorías, se puede optar por ganar en la categoría de mejor campaña global. 

El certamen cuenta con una cuenta de Twitter: @P_Electorales. 

Para cualquier duda, se puede escribir a: info@promesaselectorales.org

Este proyecto es una iniciativa de Beers&Politics y Archivo Electoral. 

Quien participe en la categoría de "Discurso", tendré el honor de ser su jurado.