Las tres caras de la nueva comunicación política

“En política triunfa quien pone la vela donde marca el viento,

y no quien pretende que el viento sople donde pone la vela”

Antonio Machado

 

El miércoles 24 de junio tuve un encuentro virtual con dos de mis mejores amigos, Fernando Mejorado y Javier Sánchez, ambos experimentados consultores. Nos reunimos a sana distancia para hablar de “Las tres caras de la nueva comunicación política”: la investigación, la comunicación y la operación política.

 

Javier habló de tres asuntos clave para la comunicación de toda candidata (o) a un puesto de elección popular en 2020, y de cara a las elecciones de 2021 en México.

 

1. Entrar a la conversación de lo que se está hablando en los medios y las redes sociales, y no pretender que toda la conversación vaya de lo que al político le interesa. “Tienes que entrar y adaptarte al tema de conversación del momento”.
2. Perder el miedo a molestar. En otros tiempos, buscábamos un político ideal, al que no le cayera mal a nadie, y ahora es al revés, ahora un candidato debe caerle mal a una parte de la población, porque si no, no va a llamar la atención. “Si cuando hablas, nadie se molesta, es que no has dicho absolutamente nada de interés”.
3. Sintetizar. Si una propuesta, si una idea no es capaz de ser resumida en un tuit, hay que replantearse esa idea. Si no es capaz de expresar una idea en un video de uno o dos minutos, que es el tiempo que permite Twitter, es muy difícil que lo vea alguien. Una idea rápida que no capte su atención en menos de 10 segundos, la gente no va a escuchar. Hay que pensar en conceptos de titulares, que después hay que desarrollar. Quien no consiga sintetizar, no consigue llegar.

Por su parte, Fernando habló de siete aspectos relacionados con la comunicación para la operación política:

 

1. Un operador político tiene como interlocutores a auténticos “tiburones”, “viejos lobos de mar”.
2. Un paso en falso de cualquier operador, puede costar muy caro para el futuro del proyecto político al que pertenece.
3. Las palabras deben ser precisas, calculadas y asertivas, porque una palabra mal colocada puede poner en riesgo la viabilidad del proyecto.
4. La preparación de la comunicación del operador político es fundamental. No hay espacio para la improvisación. La solidez de un acuerdo, una alianza o un amarre depende del uso del lenguaje en una reunión de operación política.
5. Planear la reunión de operación política con base en todo lo que vas a decir, pero también en todo lo que no vas a decir. Son dos ámbitos del pensamiento que tienes que preparar para el momento que vas a enfrentarte a ese “tiburón” o “viejo lobo de mar”.
6. El objetivo del proyecto siempre debe estar presente en una reunión de operación política, y evitar que la agenda de la contraparte gane la reunión.
7. Siempre, lo importante va en primera línea. Y esto es lo que debe primar en una reunión de alianzas, de acuerdos y de amarres.

Por mi parte, yo hablé de la importancia de la investigación para la comunicación política, partiendo del hecho que toda campaña electoral que prescinde de la investigación no tiene estrategia y está plagada de ocurrencias.

 

La investigación nos permite conocer:

 

1. El contexto en el que se dará la campaña. Para los candidatos de Morena, por ejemplo, las elecciones de 2021 no tendrán las mismas condiciones que las de 2018, por diversos factores, entre los que destaca su posicionamiento actual, pues hace dos años la mayoría de los electores no los conocía, ahora no solo los conocen sino que tienen una opinión de ellas y de ellos.
2. Conocimiento e imagen del candidato propio y de los oponentes. Este tipo de información permite identificar fortalezas y debilidades de los aspirantes, así como las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas que se deben atajar.
3. Evaluación de autoridades. Hay aspirantes que en vez de centrarse en su proyecto local, están obsesionados con el presidente de la República. No terminan de asimilar que el referéndum de 2021 no será a la autoridad federal, sino a la local.
4. Opiniones, sentimientos, aspiraciones e ideales. La investigación refleja lo que los electores, de acuerdo con su perfil, piensan, sienten y quieren. Con base en esta información es como se construye una estrategia de campaña, para empatar lo que proyecta, propone y representa un candidato con lo que quiere, desea y aspira el electorado.
5. Tipo de estrategia. De acuerdo con el contexto, los actores y los electores, es el tipo de estrategia que se define. Puede ser una estrategia de polarización, de contraste, de un gran tema o de referéndum, de acuerdo con el rol y el posicionamiento que tiene cada candidato.
6. Mensaje. Las verbalizaciones, las lexias, los insihts que arroja la investigación deben ser incorporadas en la construcción del mensaje y el discurso del candidato, para generar empatía, eco y resonancia en los electores.
7. Foto, slogan y publicidad. Todo producto publicitario que no sea medido antes de salir a la calle, difundirse en medios o en las redes sociales, corre el enorme riesgo de no ser bien recibido por los votantes potenciales, volverse contraproducente y generar el efecto contrario al que se busca. Estos riesgos se reducen al máximo, si la publicidad, el slogan y las fotografías se miden antes de difundirse.

Durante la charla se profundizó más. Dejo aquí el video para quien quiera verlo completo. Al final, hicimos algunas recomendaciones de libros y series sobre comunicación política.

Sobre la profesionalización de la comunicación política en México

A finales de 2012, la Asociación de Comunicación Política (Acop), con sede en Europa, dio a conocer su capítulo mexicano, con el objetivo de “expandir horizontes” en América Latina.

Un año después, Acop México aprovechó el inmejorable escenario de la FIL Guadalajara para presentar un texto colectivo: Hacia una profesionalización de la comunicación política en México.Retos y desafíos para conformar gobiernos cercanos a la sociedad (Miguel Ángel Porrúa y LXII Legislatura de la Cámara de Diputados, 2013).

El título en sí mismo revela una de las principales preocupaciones de la asociación: contribuir a la creciente profesionalización del campo de la comunicación política. Y que, como dice la autora del prólogo Karen Sanders, esta práctica profesional se dé en un marco ético que entrañe un vínculo de veracidad entre la comunicación y la política.

Pero, más allá del propósito ulterior con el que se concibió, Hacia una profesionalización… es un libro de claroscuros. En sus páginas conviven artículos de magnífica manufactura con otros de prescindible lectura. Es un concierto a varias voces en el que algunas están bien entonadas y otras desafinan totalmente.

Entre los textos que mejor cumple con el objetivo del libro está el de Rafael Rubio, quien se encarga de advertir los retos que entrañan para los consultores políticos las nuevas tecnologías y las redes sociales en Internet, ya que con estos avances tecnológicos “asistimos a un cambio en la naturaleza del receptor de la información política, el votante” que exige al consultor asimilar rápidamente estos cambios para que su cliente “se adapte ventajosamente a ellos”.

Los artículos de Guillermo Velasco Barrera y José Rafael Santana Villegas no tienen desperdicio. Son útiles para la gestión eficaz de la comunicación gubernamental si lo que se busca es generar estrategias de marca ciudad o enfrentar exitosamente situaciones de crisis. Acaso el único cuestionamiento válido que se le haría a Santana Villegas es el hecho de que sus páginas están colmadas de ejemplos corporativos no políticos; sólo hay una tímida mención a una crisis de comunicación política (p. 388),  la que enfrentó el Gobierno federal mexicano cuando surgió la influenza AH1N1 en abril de 2009.

Tres textos más merecen mención especial, por su solidez académica y la pertinencia del tópico abordado. Uno, el de Alberto Pedro López-Hermida Russo debido a la firmeza de su análisis teórico del estereotipo de la mujer como un factor estratégico en una campaña electoral; este análisis sirve de tamiz para que López-Hermida evalúe el estilo de liderazgo de distintas políticas alrededor del mundo en general y de México en particular; en el caso mexicano, revisa la candidatura de Josefina Vázquez Mota, quien en la elección presidencial de 2012, dice el autor, nunca pudo aprovechar estratégicamente su feminidad.

Dos, el de Cándido Martínez Manrique quien comparte de primera mano su experiencia desde dentro y fuera de los equipos de campaña sobre la inteligencia y las encuestas electorales, pues ha tenido la oportunidad de conocer ambas caras de la moneda. Cándido atina cuando insiste en destacar la importancia de la investigación electoral y de opinión pública para la definición de estrategias eficaces de comunicación política, y que éstas no se reduzcan a un mero ejercicio mercadotécnico sino que verdaderamente contribuyan a impulsar el desarrollo de una comunidad.

Tres, el de Olga Navarro Benavides en el que desmenuza el concepto de gobierno abierto diferenciándolo claramente de los términos transparencia, acceso a la información y rendición de cuentas. La autora está convencida que a través de la instrumentación de los preceptos del gobierno abierto es factible “propiciar una verdadera conversación entre gobierno y ciudadanía…capaz de devolver al ciudadano la confianza en la política, en los políticos”.

Finalmente, es necesario detenerse en tres artículos más. El de Ángela Paloma Martín, “El viaje de las mujeres”, porque está integrado mayormente por una serie de textos adaptados que la autora publicó en el blog Mujeres, en el diario español El País. No deja de sorprender que una escritora tan prolífica, con un excelente blog sobre la participación de las mujeres en la política y con un magnífico libro publicado en su haber, se haya contentado con cumplir el compromiso armando un texto a partir de artículos previamente publicados.

El de Miguel Cravioto sobre “El relato como estrategia política” es inefable en algunos tramos, como en su introducción donde exuda un conservadurismo ramplón. Para hablar del relato y las emociones, el mejor ejemplo que Cravioto encontró es un spot comercial en el que “una mujer…limpia el piso de su casa con una gran sonrisa” y el marido al llegar a su hogar “le demuestra reconocimiento y amor al observar lo pulcra que queda la casa”. Entre cientos o miles de spots políticos de México o cualquier otro país del mundo, Cravioto no encontró uno solo que le permitiera ejemplificar de mejor manera cómo se cuenta una historia o se levantan pasiones a través de piezas de comunicación audiovisual de 30 segundos.

Y el de Rodrigo Solá Villalobos, que versa sobre la “Innovación en el campo de la comunicación política”. El autor confecciona una apretada síntesis sobre el impacto que tienen en las elecciones y los gobiernos las innovaciones tecnológicas aplicadas en la comunicación. Va de la prensa a la Internet pasando por la televisión, sin detenerse en la radio. Aborda el uso de las redes sociales digitales en la política señalando que éstas fomentan una “nueva relación…entre gobernantes y gobernados, una relación que implica una constante charla…para saber qué es lo que la administración pública debería hacer” (sic). Y regresa a hablar de la televisión para reconocer su prevalencia y anticipar súbitamente el fin de su hegemonía en “por lo menos una década más”.

Solá Villalobos, además, critica la televisión, los spots y las encuestas de opinión pública utilizando como único fundamento el libro Homo Videns de Giovanni Sartori. Como veleta, en unas páginas ensalza las virtudes de las redes sociales y en las siguientes reprocha que “la gente…no quiere profundizar en ningún tema porque…se conforma con los 140 caracteres que en Twitter se ofrecen para sentirse informado”. En un principio afirma que gracias a Internet existe una nueva relación entre gobernantes y gobernados, y al final cita a Sartori para aseverar que “el ciudadano medio carece del tiempo, conocimiento, capacidad y motivación necesarios para seguir las argumentaciones complejas”. Y agrega: “el gobernado actúa con pereza atendiendo sólo unas cuantas señales o imágenes que difunden los medios”. Así de contradictorio. Por eso, se debe subrayar que, en contraste con sus compañeros de páginas cuyos artículos albergan robustas bibliografías, a Solá Villalobos sólo le bastaron cuatro libros para sustentar sus dichos.

Esta reseña no puede concluir sin hacer referencia a una ausencia notable y un dato irrevocable. Regularmente, un libro colectivo incluye un apartado con el currículum de cada uno de los autores.  Los coordinadores de Hacia una profesionalización… no consideraron menester dar a conocer a sus lectores la trayectoria y experiencia de los autores. Sin embargo, cualquier leedor acucioso que realice una sucinta pesquisa en Internet se enterará que Guillermo Velasco fue vocero de Martha Sahagún de Fox; Miguel Cravioto y Rodrigo Solá son socios consultores de EYCOM Consulting;  Rafael Rubio, director de DOG Comunicación y consultor del presidente español Mariano Rajoy; Cándido Martínez, consultor en ByPowerGroup; Ángela Paloma Martín, consultora en Ideograma de Antoni Gutiérrez-Rubí; Alberto Pedro López-Hermida, profesor en la Universidad de Los Andes en Chile; y Olga Navarro y José Rafael Santana tienen cargos administrativos universitarios. Y que todos ellos tienen un rasgo en común: han estudiado, imparten clases y/o trabajan para una de dos instituciones académicas de nivel superior privadas pertenecientes a la prelatura del Opus Dei: la Universidad de Navarra en España y la Universidad Panamericana en México. 

+ Esta reseña se publicó en la edición de junio de 2014 de la revista Campaigns&Elections en Español.  

Josefina Vázquez Mota, la logística de un evento y Mario Vargas Llosa

“En todo caso, cuando comencé a hablar, después de una introducción proustiana…, eran cerca de las diez... No llevaba cinco minutos desarrollando el primer tema…cuando comencé a notar movimientos en las tribunas. Las luces de los reflectores me cegaban y no podía ver lo que ocurría, pero me pareció que aquellas se vaciaban. En efecto, la gente partía en estampida. Solo el cuadrilátero que tenía delante, los doscientos o trescientos candidatos municipales y dirigentes del Frente permanecieron allí hasta el final del discurso, que terminé a saltos preguntándome qué demonios sucedía.

“Los ómnibus y camiones habían sido contratados hasta las diez…y la gente, sobre todo la de apartados pueblos jóvenes, no querían regresar a su casa haciendo cinco, diez o veinte kilómetros andando.

“Total, que nuestra inexperiencia y descoordinación hicieron que los festejos…fueran, en lo que a publicidad se refiere, un desastre. La República, La Crónica, El Nacional y demás publicaciones…destacaron las tribunas semivacías…mientras yo hablaba…”.

Las líneas anteriores no son producto de una reflexión hecha por Josefina Vázquez Mota, luego de su toma de protesta el domingo pasado como la primera candidata del Partido Acción Nacional a la presidencia de la República, sino del premio Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa quien en su autobiografía (El pez en el agua: 153) recuerda que para celebrar el segundo aniversario del Movimiento Libertad eligieron un coliseo con capacidad para 18 mil personas que les cedieron gratuitamente.

El programa del evento vargasllosiano constaba de dos partes. Una con bailes y canciones. Y otra propiamente política, en la que estaba previsto el discurso del escritor peruano.

Retomo las palabras de Vargas Llosa para describir qué sucedió: “Movilización, la Juventud, los comités de distrito y Acción Solidaria hicieron un gran esfuerzo para llenar el Amauta. El problema fue el transporte. El responsable, Juan Checa, había contratado algunos ómnibus y camiones y cedido otros de su empresa, pero el día señalado muchos de estos vehículos no se presentaron a los puntos de reunión. De modo que los libertarios y libertarias encargados de la movilización se encontraron, en muchos distritos, con centenares de personas que no tenían cómo desplazarse hasta el coliseo…miles de personas se quedaron con los crespos hechos. Pese a ello, las tribunas del coliseo quedaron colmadas”.

Aún más: “Yo estaba desde las siete de la noche, listo, en el automóvil, acompañado por el personal de seguridad, dando vueltas por los alrededores del Amauta. Pero, por la radio, los responsables del acto dentro del local…me contenían, diciéndome que todavía entraba gente y que había que dar tiempo a los animadores…para que calentaran el ambiente. Así pasó media hora, una hora, una hora y media. Para aplacar la impaciencia, dábamos vueltas por Lima y, vez que hablábamos con el coliseo, la respuesta era la misma: ‘Un ratito más’.

“Cuando, al fin, me dieron luz verde y entré al Amauta, había una contagiante atmósfera de fiesta y euforia, con las banderas y cartelones de los distintos comités flameando en las tribunas, y las barras de cada lugar compitiendo en cantos y estribillos. ¡Pero habían pasado cerca de dos horas de la hora fijada!

“En todo caso, cuando yo comencé a hablar…eran cerca de las diez de la noche. No llevaba cinco minutos desarrollando el primer tema…cuando comencé a notar movimientos en las tribunas…En efecto, la gente partía en estampida”.

El evento descrito por Vargas Llosa tiene 23 años de haber tenido lugar. El pez en el agua, 19 de haberse publicado.  La toma de protesta de Vázquez Mota apenas dos días. Y al igual que en el caso de la candidatura del premio Nobel peruano, los medios de comunicación masiva en México destacaron las tribunas semivacías.

El pie de la fotografía de portada del periódico Reforma reza: “Al asumir como la primera candidata del PAN a la Presidencia de la República, Josefina Vázquez Mota pidió dejar atrás los conflictos internos en su partido ante un semivacío Estadio Azul. Pese a que el recinto se llenó en un principio, luego de esperar por más de dos horas a que iniciara el mitin, miles decidieron marcharse justo cuando la candidata empezó a hablar”.

Y en interiores reporta: “La toma de protesta de la primera mujer candidata presidencial del PAN sucumbía ante el hartazgo de 30 mil personas que esperaron más de tres horas el inicio del mitin. ¿Dónde está Acción Nacional?, gritó Vázquez Mota al saludar a sus simpatizantes. Para ese momento, Acción Nacional estaba saliéndose del estadio, o en el Eje 6 Sur e Insurgentes buscando sus autobuses de regreso a Morelos, Tlaxcala, Puebla o algún municipio del Estado de México”.

Sólo cambian los nombres de los candidatos, los partidos y el lugar del evento, pero los errores son exactamente los mismos: al momento de hablar el candidato, la gente empezó a retirarse; el programa se prolongó demasiado; hubo problemas logísticos igualmente con el transporte; al día siguiente (y desde el mismo día del evento), los medios reportaron las gradas semivacías de sendos recintos.

Si el coordinador de campaña de Vázquez Mota hubiese leído El pez en el agua habría aprendido de los errores de la campaña de Mario Vargas Llosa, que concatenados unos con otros lo llevaron a la derrota. De este modo, hubiera previsto una mejor logística contratando a los autobuses por tiempo suficiente, recortando el tiempo del programa, limitando el número de oradores y garantizando un escenario pletórico para la toma de una placa que al día siguiente apareciera en los medios emitiendo un mensaje de fuerza, músculo y unidad entorno a su candidata. Pero, como el “hubiera” no existe, sucedió lo que ya sabemos.

Lecturas recomendadas

1. "Qué vergüenza ver cómo la gente se le fue a Josefina", La historia en breve de Ciro Gómez Leyva, en Milenio Diario, Al frente, p. 3. Lunes, 12 de marzo de 2012.

2. "Y en pleno discurso, se salieron del recinto", Milenio Diario, Política, p. 5. Lunes, 12 de marzo de 2012

3. "Dejan estadio antes del discurso", Reforma, Nacional, p. 8. Lunes, 12 de marzo de 2012.
4. VARGAS LLOSA, Mario, El pez en el agua, Alfaguara, 1993.

Promesas Electorales. Primer Certamen Iberoamericano en Campañas Electorales

Con el objetivo doble de, por un lado, brindar una oportunidad a nuevos talentos para darse a conocer en el ámbito de la comunicación política, y por otro tender puentes de contacto entre los profesionales de la consultoría política, tres jóvenes expertos de la materia (Francesca Parodi, Xavier Peytibi y Juan Víctor Izquierdo) han organizado el Primer Certamen Iberoamericano en Campañas Electorales llamado "Promesas Electorales". 

Su funcionamiento es sencillo. 

1. Inscribirse. Se puede hacer personalmente o en equipo de cuatro personas. 
2. Elegir una o más categorías en las cuales participar. 
3. A los inscritos, el 24 de marzo les mandarán un brief de la campaña a realizar. 
4. Antes del 15 de mayo se debe enviar la propuesta para la campaña solicitada. 
5. El 16 de mayo se enviarán las propuestas al jurado. 
6. El 15 de junio se anuncian los ganadores. 
7. Cada una de las categorías tendrá un ganador. Si se participa en ocho o más categorías, se puede optar por ganar en la categoría de mejor campaña global. 

El certamen cuenta con una cuenta de Twitter: @P_Electorales. 

Para cualquier duda, se puede escribir a: info@promesaselectorales.org

Este proyecto es una iniciativa de Beers&Politics y Archivo Electoral. 

Quien participe en la categoría de "Discurso", tendré el honor de ser su jurado.